Zwar nutzen immer mehr Unternehmen – sowohl Sozialunternehmen als auch traditionelle Unternehmen – die SDGs, um eine Nachhaltigkeitsstrategie aufzubauen. Allerdings wird ihnen immer häufiger Greenwashing vorgeworfen.

Greenwashing

Greenwashing, wörtlich übersetzt „grünwaschen“ bezeichnet eine Marketingstrategie, bei der Unternehmen versuchen, sich in der Öffentlichkeit als umweltfreundlich und nachhaltig darzustellen, ohne dass dies der Realität entspricht. Der Begriff „Greenwashing“ ist eine kritische Bezeichnung für diese PR-Methode, bei der Unternehmen Desinformationen verbreiten, um ein umweltbewusstes Image zu fördern. Dies kann durch das Verschleiern oder Ablenken von umweltschädlichen Praktiken geschehen, wodurch die tatsächliche ökologische Verantwortung der Unternehmen verzerrt wird (Kraft, Ivancic & Nertinger, 2024, S. 7 ff.).

Im Kontext von Greenwashing existieren zahlreiche spezifische Arten, die unterschiedliche Facetten von Greenwashing beschreiben. Beispielsweise Greenhushing: bei dem Unternehmen ihre Nachhaltigkeitsziele bewusst verschweigen, um nicht des Greenwashings beschuldigt zu werden, wodurch selbst ernsthafte Bemühungen verdeckt bleiben können. Greenshifting hingegen beschreibt die Strategie, die Verantwortung für Umweltprobleme auf die Verbraucher abzuwälzen, indem Unternehmen betonen, dass Konsumenten durch ihre Kaufentscheidungen die Nachhaltigkeit beeinflussen können, während das Unternehmen selbst wenig unternimmt.

Greenlighting beschreibt die Praxis, einzelne umweltfreundliche Aspekte hervorzuheben, um von anderen, weniger nachhaltigen Geschäftspraktiken abzulenken.

Greenlabelling steht für den täuschenden Einsatz von Öko-Labels, um ein Produkt nachhaltiger erscheinen zu lassen, als es tatsächlich ist.

Dies sind einige Beispiele, wie Unternehmen teilweise versuchen zu verschleiern, wie es um ihre Nachhaltigkeitsbemühungen steht. (Builtworld, 2024).

Greenwashing stellt ein ernstes Problem dar, das aus verschiedenen Gründen äußerst bedenklich ist. Zum einen täuscht es die Verbraucherinnen und Verbraucher, indem es sie mit irreführenden Marketingaussagen täuscht. Dies erschwert es ihnen, fundierte Kaufentscheidungen zu treffen und tatsächlich nachhaltige Produkte zu unterstützen, wodurch ihre eigenen ökologischen Ziele untergraben werden (World Economic Forum, 2023; AACSB, 2023). Ein weiteres Problem ist die Schädigung des Vertrauens: Wenn Verbraucher entdecken, dass sie getäuscht wurden, verlieren sie nicht nur das Vertrauen in das betreffende Unternehmen, sondern oft auch in die gesamte Branche. Dies kann in Boykotten und negativen PR-Kampagnen münden, die dem betroffenen Unternehmen erheblichen Schaden zufügen (Kraft et al., 2024, S. 12).

Darüber hinaus hemmt Greenwashing den Fortschritt in Richtung echter Nachhaltigkeit. Unternehmen lenken ihre Ressourcen und Aufmerksamkeit häufig auf irreführende Marketingstrategien anstatt auf wirklich umweltfreundliche Maßnahmen. Dies führt dazu, dass die notwendigen Fortschritte für eine nachhaltigere Zukunft verzögert werden. Greenwashing birgt zudem erhebliche rechtliche und finanzielle Risiken für Unternehmen. Schließlich hat Greenwashing auch direkte negative Auswirkungen auf die Umwelt, da schädliche Praktiken fortbestehen und die Öffentlichkeit durch gezielte Irreführung in Sicherheit gewogen wird. Diese Kombination aus Täuschung, Vertrauensverlust, Hemmung des Fortschritts, rechtlichen Risiken und fortgesetzter Umweltbelastung macht Greenwashing zu einem erheblichen Problem, das nicht unterschätzt werden darf. (ebd.).

In Deutschland und der Europäischen Union wurden bereits mehrere Maßnahmen ergriffen, um Greenwashing effektiv zu bekämpfen. Ein zentrales Element ist die EU Green Claims Directive, die strenge Kontroll- und Verifizierungsstandards für Umweltaussagen vorschreibt (European Commission, 2023). Diese Richtlinie stellt sicher, dass solche Aussagen wissenschaftlich fundiert und von unabhängigen Stellen überprüft sind, was die Glaubwürdigkeit erhöht. Verstöße können zu Geldstrafen von bis zu 4 Prozent des Jahresumsatzes führen. Zusätzlich wurde die EU-Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken geändert, um irreführende Umweltaussagen zu verhindern. Unternehmen dürfen nun keine allgemeinen Umweltaussagen mehr tätigen, ohne diese klar zu spezifizieren. Gleichzeitig wird die Glaubwürdigkeit von Nachhaltigkeitssiegeln durch strenge Anforderungen erhöht.

Umweltbundesamt. (n.d.). Umweltsiegel nutzen. Retrieved from https://www.umweltbundesamt.de/umwelttipps-fuer-den-alltag/uebergreifende-tipps/siegel-label#umweltsiegel-nutzen

Aussagen zur Kompensation von Treibhausgasemissionen müssen klar und transparent dargestellt werden, sodass sie für Verbraucher nachvollziehbar sind.

Auch auf nationaler Ebene, insbesondere durch das Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und nukleare Sicherheit und Verbraucherschutz (BMUV), wurden Maßnahmen zum Schutz der Verbraucher vor unzuverlässigen Umweltaussagen ergriffen. Unternehmen sind beispielsweise verpflichtet, unabhängige Zertifizierungen vorzulegen, die ihre Umweltaussagen bestätigen (BMUV, n.d.).

Ein weiteres Beispiel ist die Einführung des „Grünen Knopfs“, eines staatlichen Siegels für nachhaltige Textilien, das im September 2019 vom BMZ (Bundesministerium für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung) ins Leben gerufen wurde. Der Grüne Knopf soll sicherstellen, dass Textilien unter Einhaltung von sozialen und ökologischen Mindeststandards produziert werden. Unternehmen, die den Grünen Knopf verwenden, müssen ihre Produktionsprozesse auf Nachhaltigkeit prüfen lassen, wodurch Greenwashing erheblich erschwert wird (BMZ, 2019).

Darüber hinaus spielen Aufklärung und Bildung eine wichtige Rolle: Initiativen zur Verbraucheraufklärung helfen dabei, Greenwashing zu erkennen und zu vermeiden, wodurch eine informierte Kaufentscheidung unterstützt wird (Kraft, Ivancic, & Nertinger, 2024, S. 37 f.).

Anbei noch drei Beispiele von Unternehmen, die bereits wegen Greenwashing in die Kritik geraten sind.

1. Volkswagen:
   Volkswagen wurde Greenwashing vorgeworfen, da es seine Fahrzeuge als umweltfreundlich und emissionsarm vermarktete, obwohl das Unternehmen aktiv Software einsetzte, um die Emissionen bei Tests zu manipulieren. Dieser Skandal, bekannt als „Dieselgate“, offenbarte, dass die tatsächlichen Emissionen der Fahrzeuge weit über den gesetzlichen Grenzwerten lagen, was VW massiv in die Kritik brachte und zu rechtlichen Konsequenzen führte (endlichfair.de, n.d.).
2. H&M:
   H&M’s „Conscious Collection“ suggeriert Nachhaltigkeit, obwohl viele Kleidungsstücke aus synthetischen, nicht biologisch abbaubaren Materialien bestehen. Kritiker werfen H&M vor, irreführende Marketingpraktiken zu betreiben (endlichfair.de, n.d.).
3. Gotbag:
   GotBag ist ein Impact-Unternehmen, das Rucksäcke aus recyceltem Meeresplastik herstellt. Vor einigen Jahren geriet das Unternehmen in die Kritik, weil der Eindruck entstand, die Rucksäcke bestünden zu 100 % aus recyceltem Material. Diese Darstellung führte zu Verwirrung bei den Verbrauchern, da bestimmte Komponenten der Rucksäcke technisch nicht aus recyceltem Material gefertigt werden können. Laut einem Artikel der Zeit bestehen tatsächlich nur 59 % des Rucksacks aus recyceltem Meeresplastik, was zu einer irreführenden Wahrnehmung führte. Bei diesem Fall handelt es sich um einen Grenzfall, da man dem Unternehmen eher eine schlechte Kommunikation vorwerfen kann (https://www.zeit.de/green/2022-06/got-bag-greenwashing-plastikmuell-meer-recycling-nachhaltigkeit).